谷尻誠是日本中生代相當活耀的場域建築師,時常能細膩地觀察到地方需求,將商業與建築空間經驗整合設計,讓J!ns、星巴克等各大品牌都紛紛向他提出商業空間設計的邀約。Book and Bed第一間池袋店,谷尻誠從名電影《星際效應》中主角墨菲的書架獲得靈感,與當地不動產公司提案創立而生。

  2015年開業的日本膠囊旅館Book and Bed,主打「獻給愛書者」的旅館,短時間內席捲全世界各大城市的時尚網路媒體與旅行網路媒體的目光。

圖片來源:bookandbedtokyo官網,池袋店空間照片與空間規劃設計

簡單又不簡單的整體設計構想

  旅店以「模糊飯店和書店的界限,愛書者能享受讀書讀到睡著」為核心構想,簡化了旅店室內空間的設計。書架與床架結合,架上放置一千七百多本各種主題的書,使旅客一進入旅館內即可看到所有藏書。單人的膠囊床鋪就隱身在書架後方,住在裡面的旅客只需要拉開窗簾伸手就能取書,完整打造出愛書者會喜愛的空間感。

  但日本也有許多漫畫網咖店,強調上萬本書的收藏與方便旅宿,面對相似的競爭對手,BOOK AND BED必須要有一個特色品牌的行銷,才能突圍而出。

掌握Instagram行銷趨勢強化品牌特色

  Netflix《短租潛力股》的房地產專家彼得·羅里邁就曾在節目中說過,「旅宿行銷的第一課一定要讓旅客透過拍照打卡為你宣傳行銷」。

  據BOOK AND BED官方表示,他們東京的客群20歲至30歲者多達85%,其中又以70%女性客群為大宗。更特別的是國內與國外旅客入住比例各佔33%,更有29%的住客是來自東京都內近郊,顯示這裡已成為「私房景點」,也能證實他們在社群媒體行銷得非常成功。

  觀察官方IG,可以看出經營者善用IG貼文風格創造風潮,衝出高追蹤數和曝光度,從茫茫旅海照中脫穎而出!創藝時代觀察他們掌握了IG五個基本行銷經營心法,維持高人氣宣傳。

★心法1:色彩,就是品牌風格

  從官方初期經營的IG,左圖1就可以看出品牌主視覺以「棕色」「深藍」為主。現場空間有大量溫暖的黃光燈具,考慮到攝影者的攝影光線是否足夠,深藍色椅子有著穩定沉靜的思考氛圍,「HAVE A BOOK DAY.」的slogan,想見初期已完整規畫「書店旅館」的品牌印象與預期的行銷構想。

圖片來源:bookandbedtokyo IG官網,左圖1、中圖2、右圖3

★心法2:洞悉使用者的從眾個性

  BOOK AND BED初期就針對全球重點城市的網路時尚媒體,發布行銷宣傳稿。中圖1可見IG上轉貼各國媒體的推薦,對喜好流行者暗示「我們旅館已是流行指標,快來造訪我們」。

★心法3:一起拍出討讚照

  透過STUFF的拍照示範,告訴旅客館內有哪些絕佳的拍攝角度與手法,閃避充斥太多細節的影像照,減少構圖複雜性維持圖像平衡,每張獨特視角都有模仿照可依循,不管是躲在書架框內閱讀、伸出頭在書架外閱讀等等,緊密結合品牌主題,讓旅人仿效。右圖3即是最熱門的一組拍攝角度,相當多的旅人皆模仿躲在書架後床架上攝影。

★心法4:透過創意的方式呈現

  BOOK AND BED使用局部動態攝影照片,透過「只有書頁翻動,人們在生活中處處有書」這個圖影行銷的概念,可看出增強了旅店的品牌印象與在地感結合。東京時尚街頭、京都老街處處可見閱讀者的攝影主題,也在IG中呈現。

★心法5:使用情境照做想像暗示

  「產品使用情境」手法大多在IG上呈現的是服飾穿搭,但BOOK AND BED轉化為如何使用館內設施,打破一般只拍冷冰冰又空蕩的旅館設施,藉由館內設施使用場景照片,讓旅人想像當自己穿梭在這裡時,會如何使用的情境。

圖片來源:bookandbedtokyo IG官網

按部就班掌握「旅行、設計、體驗、收益」計畫

  BOOK AND BED直至2018年,已開立六家分店。初期掌握旅行與設計,每家分店開立前也掌握前幾間分店網路評價,並改善其缺點。在現今強調旅人要掌握各種體驗的時代,團隊考慮到旅館的收益,也開始開立同風格品牌的咖啡店、啤酒店增加旅人的休閒體驗。

  2018年12月底在大阪心齋橋開立的第六間店,甚至重新再造品牌風格,可以看出團隊持續創新的成果。

 

首圖:© BOOK AND BED 6店舗目─心斎橋店

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