創辦地方媒體之前

影山裕樹

(1)需要目標,但沒有規則

近年來日本全國各地開始盛行製作地方媒體,譬如標價販賣的雜誌、地方政府或企業為了宣傳而免費發送的刊物、配合活動發行的手冊、為了招攬觀光客或移居者而架設的宣傳網站……除此之外還有從以前就紮根於地方的電視台、電台、報社,這些也都稱得上是地方媒體吧。

我將地方媒體定義為「將讀者群限定在某個區域的媒體」。就限定讀者群的這層意義來看,或許與業界報紙、學會期刊、會報等相近。此外也類似「發送給志同道合者」的媒體,譬如近年流行的小誌(zine)或小型出版物(little press)等等。

但本書認為地方媒體與發送給某個特定嗜好、興趣、階級、行業等均質群體的業界報紙或小型出版物不同,希望從「正因為侷限在某個區域,才能迫使『隸屬於不同群體的人』見面,將他們連結在一起」的角度來思考。

觸及不同社群(讀者群)有兩個好處:第一是銷量明顯增加,經營也因此而穩定。另一個好處則是,媒體能夠成為工具,攪動地域內僵化的群體與人流。創辦地方媒體是改變地域的「手段」,而不是自我表現的「目的」。「我知道你想要創辦地方媒體,但你的『目標』到底是什麼呢?」就是本書最想要傳達的其中一項訊息。

現今想在地方創辦媒體的人,動機到底是什麼呢?東京發行的雜誌或文化訊息的內容,終究不是他們創辦媒體的目的吧。跟隨流行報導在網路上獲得高點閱率的影像或故事,與持續不斷地發行,最後成為地方需要的媒體,通常是兩件不同的事情。

另一方面,當我看到那些光憑個人之力就持續發行幾十年的地方媒體,或即使粗糙卻飽含熱情的地方媒體時,也會覺得創辦地方媒體沒有什麼不可或缺的技巧,只要有想法、腳踏實地與讀者建立關係就已經足夠。因為「地方媒體沒有規則」。

但實際上,如果沒有個性與才華、沒有在媒體界或出版界累積下來的經驗、或者沒有一時的偶然或奇蹟般的邂逅,真的能夠做出既獨特又可以持續發行的媒體嗎?

對於那些誠摯面對地域課題,摸索解決辦法的人,還是能夠提供最低限度的方法吧? 

本書的目的,既不是傳達外行人模仿不來的特殊技術或毅力口號,也不是成為一本簡單就能創辦成功媒體的指南,而是根據地區與目的,個別提供具體的方法。

(2) 地方媒體是什麼?

①對地域再生有幫助嗎?

常有人問我「地方媒體對地域再生有幫助嗎?」答案是「沒有」。舉例來說,想要讓地方的沒落商店街恢復元氣,首先應該做的是什麼呢?拿補助款來印海報或免費刊物嗎?不,不是的。首先應該招攬店家進駐閒置店面,促進具有持續性的本地客人流入。想必很多人都認為,活用閒置空間是地方創生的關鍵,活化地方經濟才是對地方有意義的舉措。

另一方面,媒體不侷限在特定的場域,而是分佈於紙面、網路等各式各樣的地方。媒體的價值就在於廣泛傳播創造出的資訊,並與人們分享。地方媒體不像改建空屋或活用因為合併、廢校而失去用途的小學等那樣,能夠帶來清楚可見的效果。如果想要實際體驗地方媒體對地方的經濟與文化帶來的貢獻,必須稍微更仔細地檢視其意義。

譬如,不管什麼樣的店家都能進駐閒置的空屋嗎?這家店能成為對地方而言不可或缺的店家,長久經營嗎?多數情況下都無法輕易得出答案吧。「為什麼這裡需要這家店?」如果沒有必然性,店家也無法繼續經營下去。這時就需要一個機會,重新思考這家店、這條商店街、這個地區追求的事物到底是什麼。而「正因為侷限在某個區域,才能迫使店鋪的老闆、當地居民等『隸屬於不同群體的人』見面,並將他們連結在一起」能做到這點的媒體,或許就能發揮作用。換句話說,地方媒體就是重新定義某家店、或某地區的認同感,並找出具備必然性的活用方法的一種手段。

②地方媒體與大眾媒體不再截然二分

話說回來,地方媒體是什麼樣的媒體呢?最近「地方媒體」經常作為與報章雜誌、電視等大眾媒體相對的詞彙,但地方媒體真的與大眾媒體相互對立嗎?在地方發行,並且在當地擁有過半市占率的地方報紙,難道就不能稱為大眾媒體嗎?又譬如在全日本發行的報紙雖然屬於大眾媒體,但由於使用的是日文,只能將訊息傳達給日文讀者,就這層意義而言,不也能稱得上是地方媒體嗎?

讀賣新聞、朝日新聞等日本的報紙,即使與各國的報紙相比較,也擁有特別大的發行量。大眾媒體以擁有共通語言的大眾為對象,「對內」傳遞訊息。媒體上刊登的報導,當然偏向當地大眾特有的習俗、政治狀況、文化傾向。而且不管資訊多麼封閉,當地的人口數多,發行量自然也會增加。

大眾媒體顧名思義,是一種傳播大眾必須共享的資訊、強化眾人身處在共通世界的幻象的裝置(媒體)。但在網際網路登場之後,就發生了全世界的人們同時投入全球化媒體環境當中的狀況。

於是相對的,大眾媒體刊登的資訊,急速失去反應世界現況的信賴感,其「地方性、對內性」卻莫名地看起來更加顯著。就某種意義而言,大眾媒體也成了一種地方媒體了。

最近民營電視台的綜藝節目中,因為出現了把臉塗黑扮成黑人的搞笑藝人,而引來海內外的外國人批評。當然,只要稍微回顧一下歷史,就會發現在公開放送網中裝扮成黑人是不智之舉,但也不難想像,民營電視台做為對內傳播的大眾媒體,並不熟悉種族議題的文化脈絡。日本民營電視台的綜藝節目(與其觀眾),還沒有足夠的度量接受來自海外人士的意外批評,這點令人遺憾。

③有趣的事物就隱藏在「地方」

就像拿大眾媒體與地方媒體進行比較,近年來也培養出把大眾媒體.地方媒體視為一體,並與全球媒體環境進行比較的觀點。

就現實而言,要求媒體傳播「毫無偏頗的正確資訊」終究只是幻想,而單一媒體也無法再將「讀者」這個群體(大眾媒體的「大眾」)一網打盡。其實這點也創造出對地方媒體而言有趣的狀況。因為,不管是地方媒體也好、大眾媒體也好、海外媒體也好,都是看見世界的一扇窗,而今的世界,到處都存在著這樣的「窗口」。

舉例來說,埼玉電視台每年正月都會播放「埼玉財政界人士慈善歌謠祭」這個趣味歌唱節目。對埼玉縣民而言,這個節目或許就像紅白歌唱大賽一樣有名,但出了埼玉縣就誰也不知道,近年這個節目卻透過網路獲得了不小的知名度。

另舉一例,秋田縣有一種由當地中高齡婦女在路邊販賣的冰品「阿桑鏟子冰」(ババヘラ),知名的糖果廠商不二家以它為主題製作牛奶糖,在秋田縣限定販賣。秋田經濟新聞報導了這則消息,引起熱烈討論。但明明在東北以外的地區有很多人不知道阿桑鏟子冰,為什麼報導更小眾的牛奶糖的新聞會成為話題呢?這件事情不禁讓人感到疑惑。我想,一定是因為味道清淡得像水一樣的阿桑鏟子冰推出滋味濃厚的版本,所以緊緊抓住了秋田人的心吧。

而這些超級地方性的新聞,不只能讓住在當地的人產生反應,過去住過秋田的人、或總有一天想移居秋田的人,也會對這則新聞產生興趣。換句話說,某個地區的主題,讓生活在各個地區的人都成了讀者。因為這些人有需求,資訊才會被上傳到內容農場,並因此而傳播開來。

數位音樂播放器從大約十年前左右開始流行,使用者在過去必須以一張專輯為單位購買音樂,但自此之後,歌曲開始能以一首歌為單位購買,大眾媒體傳播的資訊也發生了類似的變化,這些資訊被分割成一則一則的報導,透過臉書、推特等社群網站分售。

有鑑於這樣的現狀,讀者對媒體的信賴感,已經不再取決於套裝化的媒體發行年數或份數,而是把注意力轉移到單篇報導的話題性或切入點。小眾新聞發表的文章突然引來輿論,開始讓更多人看見。因為即使並非刻意吸引目光,地方依然隱藏了許多看在外人眼裡有趣的事物。

事實上,只有像這樣藉由在全球化的媒體環境中確保立足之地,同時也交換某個限定地區的資訊,才能讓地方從大眾媒體賦予這個地區的膚淺刻板印象中解放,靠著自己的力量重新定義地方的認同。

各地區的地方媒體製作者,即使手法仍不成熟,依然反覆進行各種嘗試,展開創業的實驗,他們的努力就某種意義而言,就是現代媒體製作的最前線(frontier)。只要仔細觀察地方媒體歷久彌新的嘗試,就能隱約看見未來適合網路或社群網站時代的資訊傳播形式。


本文摘自:《重新編輯地方》
作者:原田一博、多田智美等
譯者: 林詠淳
出版社:行人

 

首圖、圖源/PHOTOAC、pexels

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