編按:台南市政府與寶可夢公司合作的《Pokémon GO Safari Zone in Tainan》活動於5日落幕。台南市府估計,五天活動下來,全台南地區累積高達100萬人次參與,甚至有業者直喊寶可夢活動「比陸客來台還有用!」

 

最近街頭低頭滑手機抓寶可夢的人潮又多了起來,儘管和兩年前寶可夢上市時的喪屍盛況天差地遠,但一個遊戲玩了兩年還能有這麼強大的動員能力,而且短短兩年大賺600多億(如果你以為寶可夢過時了,那你就錯了⋯⋯它不但還熱著,而且這兩年默默賺了600億台幣!),就值得行銷人特別關注留意。

 

我運用多年來帶領行銷團隊做專案的《社群行銷10力盤點漏斗》來拆解寶可夢從產品本身到社群行銷活動的操作手法,跟寶可夢學習,如何同時運用社群行銷、品牌行銷、飢餓行銷、內容行銷⋯⋯讓這個產品既暢銷更長銷。

 

(來源.Celia Chen)

行銷實力一:《想像力》無邊無際

 

互聯網時代,搶速度的龍頭公司都善用「迭代」來擴增延長產品的生命週期,同時激發產品用戶的想像力和忠誠度。寶可夢的爆發不需要迭代,單單是遊戲依據的「內容本身」,就充滿了無限的想像力。不同於其他遊戲是遊戲紅了才開始IP化(知識產權資產/Intellectual Property, IP),延伸遊戲主角擴大週邊產品的生產和行銷公關活動事件的想像空間,寶可夢本身就是個大IP,遊戲還沒紅卻因為同步跨媒體製作的漫畫和動畫一炮而紅,長年累積的內容更使得這個IP跨越世代,同時受到不同世代不同年紀的人喜愛。截至2018年9月,全系列寶可夢就高達808種,等於大IP下又養了808個小IP。一如生命會有基因變異,透過「色違」手法,這些可愛的小IP生命又可以再倍數複製,想像無邊無際。

 

今年年初的改版,寶可夢APP功能「迭代」新增《任務》功能,讓我這個半流失的素人玩家,把APP又從第4頁移回第1頁,久久開一次又回到天天至少開一次的狀態,這樣的功能進化除了遊戲設計本身「任務達成」的成就動機勾癮玩家外,也因為達成任務後的獎賞,是遇到「平常幾乎遇不到」的特殊寶可夢。但更令我讚嘆的是,透過「精心設計」、「環環相扣」的任務執行,我不只重新燃起了玩遊戲的熱情,更間接的在任務的導引下,深入的認識「我原來幾乎全部不認識」的寶可夢們,從認識他們複雜的分類,記憶他們複雜的名字開始(是的,非寶可夢迷也非動漫迷的我,玩到36級還是只記得幾隻可愛寶可夢的名字,始終搞不清楚誰是誰,誰又比誰厲害)。

 

《迷》怎麼出現的?《迷》就是這樣養出來的,透過過去內容行銷的功力累積,寶可夢的行銷和產品設計團隊非常擅於「誘《迷》深入」,運用更深的情感和記憶連結,來創造愈來愈多的寶可夢迷們。

 

行銷實力二:《競爭力》強大,源源不絕的寶可夢上市,源源不絕的遊戲樂趣

 

好久沒有看到這樣的畫面了,螢幕上全是黑影,代表又有一批新的寶可夢上架,我可以重覆享受「得到」新寶貝的樂趣。當然同時間,我必須捨去已經產生情感陪伴我多日的舊寶貝。得與失之間,慾望隨之而起,如果捨不得遺棄舊寶貝,但是又很想擁有新寶貝,那要怎麼辦呢?和真實世界的解決方法是一樣的:用「錢」解決,如果沒有錢,就用「時間」解決。

 

玩家可以直接花錢買寶可幣(又稱皮幣/皮卡丘幣/金幣/P幣),再用寶可幣購買需要的各種裝備、道具、和空間,包括收納各種道具的空間(包包),以及累積寶可夢的空間(寶可夢盒子)。如果不想花錢,就花時間打道館和守道館,在遊戲上直接賺寶可幣來擴充各種戰備力和空間。不要小看這些小小的印著皮卡丘圖像的虛擬金幣,螞蟻雄兵,聚沙成塔,根據日本公開的資料顯示,兩年來寶可夢600億收入主要的貢獻者,就是眾課長們貢獻的這些寶可幣,而不是大型的廣告合作事件。

 

 

(圖源.Celia Chen)

行銷實力三:《執行力》驚人,遊戲底氣厚實但是介面和規則非常簡單和開放,可以從小孩子玩到老爺爺和老奶奶

 

不管有沒有在玩寶可夢,相信大家都有「感覺到」,儘管一開始喪屍也是全家出動,但是年輕人朋友相邀居多,三個月過後,「剩下的玩家都是老人家」⋯⋯我自己的觀察,一如臉書和[email protected]等應用軟件,當產品簡單到連3歲小孩或老人家都可以上線運用自如時,的確,愛嚐鮮的年輕人就會開始流失另築新巢,然而小孩子和「老」人家卻可以一直玩很久很久,而且這群人會在技術障礙和時間壁壘下「衝動購買」。

 

寶可夢玩家佔比最高的是日本「課長」,在台灣,根據筆者個人北中南抓寶(只要出遊就會打開寶可夢玩一下,一種打卡插旗的概念)兩年時間長期觀察下來,有小孩繼續玩、也有愈來愈多的老人變成玩家還玩上國際新聞版面(而且老人都手持雙機甚至三機以上),其實還是有不少年輕人有一搭沒一搭的繼續玩,這些又以寶可夢迷或很會「飛」的技術玩家居多,但不可諱言,在台灣也一樣,無論是社團形蹤或打團體戰時道館聚點看到最多的,其實都是中壯年人,可能是上班族,也有自營小老闆,可能是媽媽,也有穿著高跟鞋的OL粉領,當然還少不了一起抓寶的年輕情侶。由於一開始的喪屍負評和「老人家」印象,我在玩寶可夢的同齡朋友很多,但是都非常低調,不是自己一個人默默玩,就是只跟自家人一起低調的享樂其中。

 

除了簡單,那些我看不到的後台技術,包括各式各樣的分級、省電(我常常玩到剩下10%電力還可以繼續玩好一陣子甚至打團體戰,別的APP早掛了)、觸控非常精確敏感(所以可以用各種變化球抓寶得到不同等級的各種分數)、遊戲操作介面非常流暢、計算速度非常快、APP運作非常穩定⋯⋯無論從那一點切入,它都是一個高標準的A級好產品。如果有人要搭轎賺錢,寶可夢的遊戲機制也相對開放,願意讓有創意和行動力的商家上線分杯𡙡(一開始喪屍就不少商家大發櫻花財),當一個遊戲成為一個人人皆有利可圖的開放平台時,它的生命自然可以得到更長且更廣濶的延伸擴張。

 

當一個產品已經考量並融入所有行銷元素,本身就是一個集結眾多成功要素的好產品時,坦白說,不需要太多的行銷,口碑本身就會讓產品慢慢擴散和持續存在。但如果再加上成功的行銷計劃策動,找到對人的在對的時間用對的方式接觸到好產品,那滾雪球效應將創造巨大的成功。寶可夢正是這麼一個產品,產品本身已具備《想像力》、《競爭力》和超強《執行力》,行銷計畫也沒有就此怠惰,不只《社群力》、《爆衝力》、《品牌力》、《產品力》、《創新力》、《拉力》、《推力》七力全開,而且讓我這個玩行銷玩了超過20年的人最感動的是,所有的行銷力,幾乎都融入在產品本身的設計裡,已經和產品融為一體。

 

這剩下的行銷七力玩了什麼呢?我們又可以學習到什麼呢?台南寶可夢5天吸百萬遊客!寶可夢2年賺600億的行銷啟示(下),繼續跟大家說分明。

 

 

本文獲作者授權轉載,原文:《10張圖片學習寶可夢行銷10力(上)》

 

作者簡介:Celia Chen

熱愛成長,熱愛生命,熱愛說故事,不只寫觀點,更愛記錄分享實驗和實作。天性偏好「確定」的金牛座,卻一直逆性挑戰「不確定」的跨界創新,期待將累積逾20年媒體公關整合行銷經驗融入最新的社群數位科技,結合更多志同道合的夥伴挑戰更大的價值創造。

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