台南市政府與寶可夢公司合作的《Pokémon GO Safari Zone in Tainan》活動於5日落幕。台南市府估計,五天活動下來,全台南地區累積高達100萬人次參與,甚至有業者直喊寶可夢活動「比陸客來台還有用!」

多年帶領團隊做專案的社群行銷10力盤點漏斗。(圖片來源:Celia Chen提供)


  上一篇內容《10張圖片學習寶可夢行銷10力(上)》和大家分享了寶可夢在產品進入行銷操作前的重要三力:《想像力》、《競爭力》、《執行力》等已和產品本身融為一體的各式行銷策略和功能加持。這一篇內容進一步帶著大家一起來拆解當產品準備上市時,要在市場上透過各種行銷手法和操作必備的7力,包括:《社群力》、《爆衝力》、《品牌力》、《產品力》、《創新力》,以及最後落實行銷計劃執行面的《拉力》和《推力》檢視。

 

▲圖片來源:Celia Chen提供

 

行銷實力四:《社群力》綿延不斷超強動員,各種獎勵機制用得恰到好處

 

  社群行銷時代,如果操作手法還只依靠討好經銷通路,同時舖天蓋地花錢買媒體卡版位的「老方法」上就可惜了。這些老方法不是不能用,而是它變得相對貴,且效益相對低(甚至無效)。如果一個產品或服務設計在一開始就是從「使用者洞察」的角度出發,將使用者「社群擴散和口碑傳播」的「地雷」都巧妙置入在產品和服務設計本身,那麼一旦產品和服務上市後,行銷人只要把這些散落的社群點一個個有效的召喚到眼前,並成功勾引他們踏進來努力踩雷,產品或服務經由社群傳播而爆紅就變得理所當然。

 

  寶可夢遊戲裡藏了哪些《社群力》的地雷?我一開始的感動,其實在「共好」。在寶可夢遊戲的機制裡,只要大家靠著各種外掛APP或訊息管道通報稀有寶可夢的所在地點,每個人不管是否相識,都會被「共好」的氛圍強烈籠罩。已經抓到寶的「前輩」會熱心指引你到達精確地點,甚至分享他的各種技巧。沒有抓到寶的「前輩」也一樣會指引明路,只是戰果分享變成了失敗提醒。沒有人會「藏私」,因為寶可夢不會因為分享而消失,更不會因為抓寶的人變多了,變成互相對立的利益爭奪者。反之,寶可夢的遊戲機制,甚至故意設計和鼓勵大家揪眾,像是打團體戰愈多人參與愈容易成功,或是支援同隊隊友餵莓果守道館等。遊戲每一個競爭的小環節,都充滿了競合的機會,讓熟人或陌生人都可以一起共好,在彼此最小的資源投入下獲取彼此最大的利益。

 

  「合作」不是嘴巴喊喊,而是透過一層又一層複雜但流暢的遊戲設計機制,將「共好」在排除或置入各種人性的誘惑下落實在整個遊戲的細小環節裡,讓遊戲玩家真正成為一個「共好的大社群」。我相信,不管是飛在天上的技術玩家,或者是走在地上部步就班的素人玩家,都因為玩寶可夢而認識了很多新朋友,或者因為共同玩寶可夢而和很多老朋友產生了新話題和新連結,我更相信,我曾經在遊戲裡被強烈感動的「共好」精神,大家也都感受過,而且是從3歲到99歲,不分職業不分社會階級貴賤的共同感受。

 

▲圖片來源:Celia Chen提供

 

行銷實力五:《爆衝力》強大,即使引爆負聞也擋不了寶可夢迷的簇擁

 

  AR+GPS的創新應用,不只將AR商業應用的想像空間帶到全新的境界,更讓GPS除了幫助大家找地圖外,還強化提升了「戶外健身」功能應用的附加價值。無論正面新聞或負面新聞,寶可夢都靠著產品本身的能量,省下了大量的媒體公關行銷預算。

 

  但我想特別聊聊的,是它運用《飢餓行銷》手法所創造的爆衝力。「稀少才珍貴」,這是人性,也是宇宙恆長的真理。「限時限量限地限人⋯⋯」這些大家都會做,但怎麼樣把「限制」運用的恰到好處而且不斷重覆使用寶可迷們還是不厭其煩的忠誠追隨,這就不是行銷人那麼容易觸手可及,也是寶可夢的團隊厲害的地方。

 

  寶可夢擁有先天的優勢,大量的內容,大量的寶可夢,以及大量的、長時間累積下來各種角色的性格和價值,寶可夢團隊充分應用了這些先天資源,把每一個飢餓行銷的設計都拿捏的恰到好處。但更令我真心佩服努力想要學習的,是行銷團隊的「紀律」-即使效果很好,為了維持「稀有性」,也必須在一定的軌道上用一定的節奏維持和運作。換句白話說:團隊不會因為老闆「逼業績」而天天在飢餓行銷,最後弄得寶可夢迷們都被餵太飽而失去了持續進食的動力。怎麼透過使用者行為數據的累積和分析,在剛剛好的時間點丟出剛剛好搔到寶可夢迷們癢處甚至痛處的誘餌(像我一度在在遊戲機制設計下熱衷孵蛋,它的節慶活動就「恰好」推出孵蛋公里數折半的誘因),餵食已經飢餓無力的寶可夢迷們繼續前進,這真的需要相當的洞見和紀律,並且加上「時間」這個好朋友的照顧,長期累積最終的長銷成效。

 

▲圖片來源:Celia Chen提供

 

行銷實力六:《品牌力》相互相乘,建立厚實的信任基礎

 

  在社群行銷時代,品牌重不重要?!常常有客戶這麼語帶「懷疑」的問我,因為他們看到的現實,就是數位行銷只要花錢投放廣告就可以直接轉換業績,不需要品牌預算。但對我來說,這些只是短視的迷障。直接轉換業績重不重要?當然重要⋯⋯但如果所有行銷策略和預算全部都只聚焦在直接轉換業績上,行銷的成果就會變成「百貨週年慶」的下場:一年就那一場大生意,有投放廣告才有生意入門,同時煙火放完下一次要再放煙完全部重新再來,完全沒有「時間複利」累積的綜效和價值。

 

  《品牌力》才能產生「時間複利」累積的威力,在別人一片業績慘淡時,還能擁有死忠的鐵粉支持持續營收成長;在別人因為特定行銷工具或通路(如臉書)遊戲規則改變而哀嚎遍野時,還能擁有足夠的能量轉換平台或通路繼續再賺。更重要的是,當資訊管道愈來愈開放透明,原本黑箱作業壁壘分明的通路障礙都消失了,面對突然「爆發」而且品質良莠不齊的各種商品和服務選擇,以及各種無法判別真偽的資訊判斷,《品牌力》其實變得更加重要-或許太平時品牌的忠誠度愈來愈難維持,但危難時品牌的厚實度卻可能助企業在「充分的信任下」挺過風暴。

 

  回到寶可夢,對一個幾乎從來不玩遊戲,也不信任遊戲甚至還有點討厭電玩的我,除了因為「工作需要」被寶可夢的AR+GPS創新應用吸引而誤上寶船外,一開始快速降低我個人防衛心的重要因素就是品牌力-對寶可夢迷來說,寶可夢本身的品牌力就已經是強大的號召,但對不是寶可夢迷的我來說,《GOOGLE》加上《任天堂》兩大王牌的品牌信任度,才是讓我安心上船而且不受負面新聞影響一路玩到現在的關鍵支撐力道。

 

▲圖片來源:Celia Chen提供

 

行銷實力七:《產品力》「三無」創造更多更寛闊的「擁有」

 

  寶可夢的產品力,在此我也不用再重覆贅言,產品設計本身的深入淺出,以及男女老幼都可以玩而且都可以輕易成為玩家的優勢(可參考:《競爭力》強大,源源不絕的寶可夢上市,源源不絕的遊戲樂趣),就足以讓寶可夢一飛沖天而且持續在天上飛。

 

  在此我想補充兩點,一是「三無」-無國界、無虛實框架(不只框架,甚實連分隔線都不存在)、無身分限制,是產品力設計加持社群力效應的重要基礎。無論我有沒有看過神奇寶貝卡通或漫畫、有沒有運動健身習慣、住在全世界任何地方,我都可以輕易的進入遊戲中,和這一群寶可夢以及寶可夢友們變成生活中虛實存在的好朋友。整個遊戲的唯一限制,就只有「你必須擁有一隻手機」,而現在人人幾乎都擁有一隻手機甚至擁有好幾隻手機,不足以形成玩家門檻。

 

  第二點則是寶可夢本身「跨媒體」的強大。因為跨媒體(遊戲/漫畫/動畫/週邊產品/活動),以及大量故事內容的累積,寶可夢非常厚,厚到玩家可以「從自身出發」做出各式各樣的衍伸演繹,讓寶可夢成為每個人生活中的一部份,但是「成為的理由」和「存在的目的」都不盡相同。

 

  一如我先前文章《如果你以為寶可夢過時了,那你就錯了⋯⋯它不但還熱著,而且這兩年默默賺了600億台幣!》提到的成功內容行銷第5點:使用者演繹性夠寛嗎?我個人覺得寶可夢「持續成功」最關鍵的原因,也是很多行銷專家認為它只會紅三個月預測失準的主要原因,就是不同的玩家,不管是很會開外掛快速達陣的工程師、或是純粹死忠到處追寶的寶可夢迷、或是愛玩手遊更愛可愛寶可夢玩偶的小朋友、運動殺時間順便幫孫子抓寶的阿公阿媽,或者是順路抓怪的上班族、假日有空陪著孩子抓怪的爸爸,還是週間接送完小孩偷閒抓怪的全職媽媽們⋯⋯什麼人都可以在寶可夢裡,找到一個持續打開APP的「個人」好理由。
 

▲圖片來源:Celia Chen提供

 

行銷實力八:《創新力》讓一切的不可能變成可能,推升產品新峰值

 

  這同樣不用我再贅言,坊間所有關於寶可夢的行銷文,重點都放在創新力-AR+GPS的應用上,這也是每個小玩或大玩甚至沒有玩過寶可夢遊戲的人,都可以想像和了解的行銷點。

 

  同樣的,我想來談談,隱藏在這個創新行銷點表層下面的,行銷心理學的行為動機。相對於上述行銷實力六具象的《品牌力》,真正讓我「持續玩」而且是「義無反顧」的持續玩的關鍵是寶可夢看不到的「隱形品牌」-走出戶外健康動一動。

 

  這個「正義之名」淡化了寶可夢所有負面新聞的衝擊。無論玩家一開始進入遊戲的起心動念是什麼?結果就是,只要你不是技術高手坐在房間裡就可以飛到國外抓寶,你想跟著遊戲的設計滿足所有遊戲挑逗勾起你的慾望,你就必須走出房間,走進戶外,走到每一個GPS上設置補給站和道館的定點,執行手上手機遊戲交付的任務,破解遊戲機制設計的關卡。不知不覺,無論出發的初衷為何?累積的結果都是手機裡擁有了更多的寶貝,晉升到更高的級數,同時現實生活中也走(或跑)足了更多的步數,甚至明顯的降低了自己的體重數字,我們還不說,因為寶可夢一次又一次社群日或節慶活動創造的人際互動歡樂時光和記憶的累積。

 

  我自己,就因為寶可夢遊戲的加持,不只輕易養成了《在戶外》日行萬步的好習慣,而且克服自我「就是很討厭跑步」的障礙,開始跑步。我朋友,尤其很多很忙的爸爸,也是因為寶可夢,跟孩子建立了原先沒有的深度連結,同時在這樣的過程中,不只傳遞情感,也傳承了學習的方法和態度。這些價值,都是因為這個產品的創新而創造的,其它只能在線上玩的電玩或手遊所無法達到的境界。

 

▲圖片來源:Celia Chen提供

 

行銷實力九:《拉力》創造勾癮,讓寶可夢迷自己黏上來而且黏得緊緊的

 

  終於走到產品/活動要上架前的最後行銷實力盤點,也是大部份行銷人日常工作真正在執行的行銷企畫和執行-推力和拉力。首先我們來看看,一般行銷人可望卻常常不可及的《拉力》,寶可夢做了什麼?

 

  最簡單的,也是大部份線上遊戲,或者說所有要「遊戲化」設計的產品或服務流程裡都會有的「收藏+排行榜+升級+勳章+VIP獎勵」;寶可夢數量之龐大及品質之討喜,強化了「收藏」的勾癮效益,單靠這一點就足以支撐整個遊戲強大的拉力,若再加上神獸、限定寶可夢的飢餓行銷加持,寶可夢上市兩年還能創造及動員上萬人潮的「拉(PULL)」的實力,就不足為奇。

 

  也因為這強大的拉力,加上寶可夢不斷推陳出新的各種任務和闖關技巧,以及寶可夢自身厚實的內容行銷所累積的品牌忠誠度,社群平台裡各式各樣的寶可夢迷自發組成的社群(臉書社團、討論區、LINE群組、PTT等)也成為讓這一波又一波的拉力持續不中斷最強而有力的保護網。在社群公開的討論裡,玩家可以輕易「發現」不同等級的玩家原來會有不同等級的收穫,這樣的透明反而創造了另一種「潛在」的勾癮效果,激勵資淺玩家為了滿足資深玩家才能得到的「特殊待遇」,而持續奮戰下去(只要努力,按照遊戲規則來,任何人都可以得到,沒有身分障礙,也沒有財富障礙)。

 

▲圖片來源:Celia Chen提供

 

行銷實力十:《推力》把上述每一個實力的環節都緊密串連,織成一張綿密的獲利成長網

 

  終於行文到了最後,也是所有行銷人花最多時間,也最擅長的《推力》,如果前面九力很弱,行銷人就只能靠推力硬推(PUSH),但結果往往不是花了大把鈔票,就是沒有鈔票可以灑所以最後幾乎白做功。但如果產品本身很強,而且像寶可夢一樣,前述行銷九力都完整又綿密的設計到產品本身成為產品的一部份,那行銷人最後這一力,真的是躺著做就行了。所以我把《推力》放在最後盤點,也因為這個遊戲和GOOGLE的關係(我猜應該也有預算投放吧?!)大家注意到了嗎?寶可夢擁有GOOGLE「得天獨厚」的版位厚愛,無論你是不是寶可夢迷,長年(每天)都可以在GOOGLE上明顯發現寶可夢遊戲的新動向,光是這個版位加上APP自身的公告和推播,就足以讓寶可夢省下大量媒體公關的行銷預算,但是遊戲還是一樣維持在長銷的排行榜龍頭寶座上。

 

  行銷十力這麼完備,寶可夢就可以一直紅下去嗎?世事難料⋯⋯我不確定寶可夢會不會再創造N次爆紅暢銷的奇蹟,但我確定的是,它絕對不是蛋塔效應,因為這行銷十力的完備已經讓它立於不敗。

 

 

本文獲作者授權轉載,原文:《10張圖片學習寶可夢行銷10力(下)》

 

作者簡介:Celia Chen

熱愛成長,熱愛生命,熱愛說故事,不只寫觀點,更愛記錄分享實驗和實作。天性偏好「確定」的金牛座,卻一直逆性挑戰「不確定」的跨界創新,期待將累積逾20年媒體公關整合行銷經驗融入最新的社群數位科技,結合更多志同道合的夥伴挑戰更大的價值創造。

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